Яндекс Директ для магазина запчастей: фиды, товарные объявления и куда вести трафик

Контекстная реклама для магазина запчастей похожа на кран: открыл, и люди пошли. Проблема в том, что кран открывается легко, а деньги из него уходят ещё легче, если люди приходят туда, где не могут купить. Поэтому эта статья наполовину про рекламу и наполовину про то, куда она ведёт.

Что такое фид и зачем он магазину

Фид это файл с информацией о товарах: название, цена, ссылка, картинка, категория. Директ читает его и сам собирает товарные объявления, которые показываются в поиске, в рекламной сети Яндекса и в товарной галерее, карусели с карточками товаров в результатах поиска.

Форматов несколько. Чаще всего магазины используют YML, формат Яндекс Маркета. Подходят и фид в формате Google Shopping, и CSV-файлы. Главное требование одинаковое для всех: у каждого товара уникальный идентификатор, и один и тот же товар в разных фидах должен иметь одинаковый идентификатор.

Почему одного фида магазину запчастей мало

Фид хорошо работает для товаров, которые ищут по названию: шины, аккумуляторы, масла, автохимия. Кстати, шины и диски Директ прямо называет среди товаров, для которых подходит фид Маркета. А вот деталь, которую подбирают под конкретную машину, в фиде описать сложно: у колодок на Rio десятки вариантов, и покупатель не знает, какой ему нужен.

Поэтому у магазина запчастей реклама обычно состоит из двух частей. Товарная, из фида, для расходников и ходовых позиций. И поисковая, на запросы вида «запчасти на Haval Jolion» или «подбор запчастей по VIN», которая ведёт не на конкретный товар, а на страницу, где покупатель сам подберёт деталь.

Фид продаёт то, что выбирают по названию. То, что подбирают под машину, продаёт страница с каталогом по VIN.

Объявления для страниц каталога

В Единой перфоманс-кампании у Директа есть отдельный тип объявлений для страниц каталога: вместо одного товара показывается раздел сайта. Источником может быть сам сайт, если страницы размечены специальной микроразметкой, YML-фид или CSV-файл со списком страниц.

Для магазина запчастей это удобный формат под страницы марок. «Запчасти Chery Tiggo 7 Pro» с картинкой и ссылкой на страницу модели, где стоит каталог подбора. Человек кликает и попадает туда, где его вопрос решается.

Куда вести клик

Самая дорогая ошибка рекламы магазина запчастей это клик на главную. Человек искал колодки на свою машину, попал на главную с баннером акции, начал искать, не нашёл, закрыл. Деньги за клик списаны.

На странице с каталогом покупатель вводит VIN, находит деталь на схеме и по клику попадает в вашу карточку товара: каталог подставляет в адрес бренд, артикул и VIN. Если подключить показ цен, он видит ваши цены прямо на схеме. Путь от рекламного клика до корзины получается коротким, и реклама начинает окупаться.

Для расходников тот же путь даёт каталог автотоваров PartsIndex: покупатель выбирает марку и модель, видит только подходящие масла, фильтры, щётки и лампы с вашими ценами. Его запросы не тарифицируются, так что рекламный трафик на эти страницы не расходует ничего, кроме бюджета на клики.

Настройки, на которых теряют больше всего

• География. Если вы доставляете только по своему городу, показы по всей стране тратят деньги на тех, кто не сможет купить.
• Минус-слова. «Своими руками», «схема ремонта», «отзывы», «бу», если не продаёте бывшее в употреблении: без них реклама показывается тем, кто ничего не собирается покупать.
• Цели в Метрике. Директ оптимизирует то, что вы ему скажете. Если цель это визит, он будет приводить визиты. Цель должна быть заказом или хотя бы переходом из каталога в карточку товара.
• Время показа. Если заказы по ночам никто не обрабатывает, а покупателю нужно сегодня, ночные клики часто пропадают.

Как понять, что реклама окупается

Считайте не стоимость клика и не число заказов, а стоимость заказа, который не вернулся. Реклама, которая приводит дешёвые заказы с высокой долей возвратов «не подошла», дороже, чем кажется в отчёте. Если доля таких возвратов высокая, проблема не в рекламе, а в том, как покупатель выбирает деталь на сайте, и чинить надо посадочную страницу.