Конверсия интернет-магазина запчастей: где уходят покупатели и как их вернуть

Конверсия интернет-магазина это доля посетителей, которые оформили заказ. Считается просто, и именно поэтому её любят сравнивать со «средней по рынку». Для магазина запчастей такое сравнение почти бесполезно, и дело не в том, что цифры в интернете разные.

В магазин запчастей приходят очень разные люди. Механик, который знает артикул и сравнивает цену. Автовладелец, который не знает, какие колодки ему нужны. Человек, который зашёл узнать цену и поехать в сервис. Средняя конверсия по такой смеси ничего не говорит о том, что сломано у вас.

Какую конверсию считать

Полезнее разложить воронку на шаги и смотреть, где уходит больше всего людей. У магазина запчастей этих шагов обычно пять.

Второй шаг есть почти только у запчастей. В магазине одежды размер можно проверить по таблице, здесь таблицы нет: подходит ли деталь, решает модификация машины.

Покупатель, который не уверен, что деталь подойдёт, не оформляет заказ. Он идёт туда, где ему это пообещают.

Шаг «подойдёт ли» и что с ним делать

Обычно магазины закрывают этот шаг одним из трёх способов. Список применимости в карточке: «подходит для Kia Rio 2011-2017». Кнопка «подобрать по VIN», которая отправляет заявку менеджеру. Или каталог по VIN прямо на сайте.

Список применимости выглядит удобно, но работает на уровне модели и годов, а детали различаются по модификации. Покупатель видит свою модель, заказывает, и через два дня выясняется, что у его версии другой диаметр диска. Конверсия на этом шаге хорошая, а на последнем плохая.

Заявка менеджеру точнее, но медленнее. Часть покупателей не дожидается ответа, особенно вечером и в выходные.

Каталог по VIN на сайте даёт точность и скорость сразу. Покупатель вводит номер, видит схему узла своей конкретной машины, нажимает на деталь и попадает в карточку вашего товара. Если подключить ваши цены, он видит их прямо на схеме. Сомнение «подойдёт ли» закрывается до корзины, а не после доставки.

Как понять, что подбор по VIN помогает

Не по общей конверсии: на неё одновременно влияют сезон, реклама и цены. Лучше смотреть на то, что каталог меняет напрямую.

1. Долю заказов, пришедших по клику из каталога. Каталог подставляет в адрес перехода бренд, артикул и VIN, и такие переходы легко пометить в аналитике.
2. Возвраты с причиной «не подошла» до и после.
3. Долю заказов, которые менеджеру пришлось переподбирать при подтверждении.
4. Время от оформления заказа до подтверждения: заказ с VIN и артикулом подтверждается быстрее.

Возвраты тоже часть конверсии

Заказ, который вернулся, в отчёте о конверсии остаётся заказом. В деньгах он минус: доставка туда и обратно, время менеджера, иногда деталь, которую поставщик назад не принимает. Магазин, который гонится за конверсией и не смотрит на возвраты, может расти в заказах и падать в прибыли.

Поэтому считайте конверсию в заказы, которые не вернулись. Для магазина запчастей это честная цифра, и подбор по VIN двигает её сильнее всего.

Чего каталог не исправит

Честности ради. Если цена выше, чем у соседа, срок длиннее, а телефон не отвечает, покупатель уйдёт и после точного подбора. Каталог снимает только один барьер, пусть и тот, что характерен именно для запчастей.

И ещё одна деталь. Движок каталога тяжёлый, и загружать его стоит там, где покупатель действительно подбирает деталь: на отдельной странице или по нажатию кнопки. Если повесить его в шапку каждой страницы, он замедлит весь сайт, и конверсия пострадает на тех шагах, где каталог вообще не нужен.

С чего начать

• Разложите воронку на пять шагов и найдите самый большой провал.
• Если провал на шаге уверенности или на возвратах, начните с подбора по VIN.
• Если на корзине, дело в цене и сроках, и каталог тут не поможет.
• Если на подтверждении, проблема в скорости менеджеров, и помогает заказ, который приходит уже с номером детали и VIN.