Как увеличить продажи интернет-магазина запчастей: пять рычагов и что двигает каждый

Советы «как увеличить продажи» обычно начинаются с рекламы. Это понятно: реклама видна, её легко купить и легко отчитаться. Но у интернет-магазина запчастей деньги чаще теряются не на входе, а внутри: покупатель пришёл, не понял, подойдёт ли деталь, и ушёл туда, где ему это сказали. Или купил, получил, вернул.

Поэтому начнём с арифметики. Выручка магазина это произведение пяти чисел, и каждое можно двигать отдельно.

Если каждое из пяти чисел улучшить на десять процентов, выручка вырастет больше чем в полтора раза: множители перемножаются. Цифры условные, смысл в том, что рычаги работают вместе.

Реклама умножает то, что уже работает. Если на сайте покупатель не может понять, подходит ли деталь, реклама умножит уходы.

Рычаг первый: трафик

Покупатель запчастей приходит тремя путями. Механик ищет по артикулу и сравнивает цены. Автовладелец ищет «колодки на Solaris 2017» или вводит VIN. Постоянный клиент заходит напрямую. Магазин, который готов только к первому, отдаёт остальных тем, кто готов ко всем трём.

• Для поиска по артикулу нужен хороший поиск по сайту: номер без пробелов, с пробелами, с дефисами и кроссы к нему.
• Для поиска по машине нужны страницы под марки и модели, которые поисковик может проиндексировать, и каталог на них.
• Для VIN нужен каталог подбора прямо на сайте, чтобы человек ввёл номер и не уходил писать в мессенджер.

Отдельный источник трафика, который многие упускают, это китайские марки. Подбирать детали на Haval, Chery и Geely большинству магазинов до сих пор нечем, и страницы под эти марки собирают спрос, за который почти не с кем конкурировать.

Рычаг второй: конверсия

В магазине одежды размер проверяют по таблице. У запчастей таблицы нет: подходит ли деталь, решает модификация машины, а не модель и год. Покупатель, который не уверен, не оформляет заказ. Он пишет вопрос, звонит или уходит к тому, кто ответит быстрее.

Каталог по VIN на сайте снимает это сомнение до корзины. Покупатель вводит номер, видит схему узла своей конкретной машины, нажимает на деталь и попадает в карточку товара магазина. В адрес перехода каталог подставляет бренд, артикул и VIN, так что заказ приходит уже с машиной, и менеджеру не нужно переподбирать.

Второй резерв конверсии это цена там, где покупатель принимает решение. Если подключить адрес с ценами, каталог показывает цены магазина прямо на схеме. Одно дело «вот ваша деталь», другое «вот ваша деталь, и она стоит столько-то». Второе уже почти продажа.

Рычаг третий: средний чек

Деталь почти никогда не меняют одну. Колодки идут с датчиком износа, помпа с прокладкой, ремень ГРМ с роликами, а после замены чего-то в системе охлаждения нужна жидкость. Покупатель об этом часто не знает, узнаёт у мастера и докупает у соседа.

Схема узла в каталоге показывает всё, что стоит рядом с деталью, и это естественная подсказка без навязывания: покупатель видит на картинке болты и уплотнения и сам понимает, что их тоже надо. Расходники к заказу закрывает второй каталог, PartsIndex: масла, фильтры, жидкости подбираются по марке и модели и не тратят VIN-запросы. Подробно про средний чек у нас отдельная статья.

Рычаг четвёртый: возвраты

Возврат выглядит как ноль: товар вернулся, деньги вернулись. На деле это минус. Доставка в обе стороны, время менеджера, упаковка, иногда деталь, которую поставщик назад не принимает. Магазин, который растёт в заказах и не смотрит на возвраты, может расти в выручке и падать в прибыли.

Главную причину возвратов у запчастей знает каждый продавец: не подошла. Лечится она точностью подбора. Заказ, в котором записаны VIN и номер детали со схемы именно этой машины, возвращается по причине «не подошла» реже заказа, собранного по списку «подходит для Kia Rio 2011-2017».

Рычаг пятый: повторные покупки

Машина ломается регулярно, и покупатель, которому один раз правильно подобрали деталь, вернётся к тому, кто уже знает его машину. Чтобы это сработало, магазину нужно запомнить машину: VIN в заказе, история покупок в личном кабинете, запись в CRM. Тогда следующий заказ начинается не с «пришлите VIN», а с «колодки на ваш Octavia, как в прошлый раз, или другой производитель?».

Что двигает какой рычаг

С чего начать на практике

1. Посчитайте пять чисел за последние три месяца. Хотя бы приблизительно: посетители, заказы, средний чек, доля возвратов, доля повторных покупателей.
2. Найдите самое слабое. Обычно это видно сразу, особенно по возвратам.
3. Выберите один инструмент под этот рычаг и дайте ему месяц. Два инструмента одновременно не дадут понять, что сработало.
4. Проверьте на своих данных. Каталог по VIN, например, можно поставить на сайт на три дня бесплатно и посмотреть, сколько посетителей им пользуется и сколько переходов из него превращается в заказы.

Последний совет скучный, но самый полезный. Смотрите не на выручку за месяц, а на выручку за вычетом возвратов. Этот показатель честнее всего показывает, растёт ли магазин на самом деле.