Повторные продажи в магазине запчастей: как сделать, чтобы клиент вернулся

Магазину запчастей повезло с товаром. Машина клиента не заканчивается после первой покупки: через десять тысяч километров масло, через тридцать колодки, через сезон шины, а между ними то, что сломалось само. Покупатель вернётся за запчастями в любом случае. Вопрос только в том, к вам или к тому, кто окажется ближе в тот момент.

Повторная продажа почти ничего не стоит: за этого человека вы уже заплатили рекламой в первый раз. Поэтому каждый вернувшийся покупатель это самая дешёвая выручка магазина, а каждый не вернувшийся это деньги, которые вы потратили и не отбили.

Почему покупатель запчастей не возвращается

• Его не запомнили. В следующий раз он снова должен объяснять, какая у него машина, и ему всё равно, кому объяснять.
• В прошлый раз деталь не подошла. Даже если вернули деньги, осадок остался.
• Ему нечего вспомнить: ни письма, ни сообщения, ни названия магазина в голове.
• Сосед оказался ближе в нужный момент, а у вас ничего не было на складе.

Первые две причины решаются данными, третья вниманием, четвёртая ассортиментом. Начнём с данных, потому что без них остальное не работает.

Главное, что нужно запомнить: машину

Покупатель запчастей возвращается не к бренду магазина, а к ощущению «здесь знают мою машину». Для этого магазину нужен VIN клиента, привязанный к его заказам.

Самый простой способ получить VIN без вопросов это каталог подбора на сайте. Покупатель вводит номер, выбирает деталь на схеме, и при переходе в вашу карточку товара каталог подставляет VIN в адрес. Остаётся сохранить его вместе с заказом. Никаких анкет и «укажите вашу машину в профиле»: VIN появляется сам, потому что покупатель им воспользовался.

Скидка постоянному клиенту удерживает хуже, чем фраза «колодки на ваш Octavia, как в прошлый раз». Первое может дать каждый, второе только тот, кто помнит машину.

Где это хранить

Маленькому магазину хватит таблицы, но таблица не переживёт второго менеджера. Дальше нужны инструменты.

• Личный кабинет покупателя на сайте. Человек видит свои заказы и может повторить их, а магазин видит историю. В платформе GOODVIN SITE личный кабинет, статусы заказов и уведомления есть из коробки.
• CRM, где у каждого клиента история обращений и задачи менеджерам. В GOODVIN INTELLECT она встроена рядом с проценкой и складом, поэтому менеджер видит клиента, его машину и цены поставщиков в одном окне.
• Если своя учётная система уже есть, VIN просто должен попадать в неё вместе с заказом. Адрес перехода из каталога с подставленным VIN для этого и нужен.

Как напоминать о себе без спама

Рассылка «скидка 5 процентов на всё» раздражает всех одинаково. Напоминание, которое попадает в машину клиента, воспринимается как забота. Разница в поводе.

Сообщения условные. Главное в них одно: они про машину клиента, а не про магазин.

Расходники для таких напоминаний удобно подбирать через каталог автотоваров по марке и модели: масло, фильтры, щётки, лампы. Он не тратит VIN-запросы, так что собрать сезонное предложение для сотни клиентов ничего не стоит по лимиту.

Сервисы и автопарки: повторные продажи в квадрате

Самые ценные постоянные клиенты магазина запчастей это не частники, а автосервисы и компании с машинами. Они покупают каждую неделю и много лет подряд. Для них «знать машину» превращается в «знать парк»: список VIN, пробеги, регламент.

Когда у такого клиента двадцать машин, подбирать для каждой вручную невозможно. Список VIN прогоняется через каталог по API, и для каждой машины заранее известны нужные фильтры, колодки и ремни. Клиенту остаётся подтвердить список, а магазину отгрузить.

Как считать повторные продажи

1. Долю покупателей, которые купили второй раз в течение полугода.
2. Долю выручки от повторных покупателей.
3. Сколько в среднем проходит между первой и второй покупкой.

Первое число покажет, работает ли удержание вообще. Второе покажет, сколько оно стоит. Третье подскажет, когда напоминать: если вторая покупка обычно случается через четыре месяца, напоминание на третьем месяце попадёт вовремя.